
Werbe-Psychologie
Der Dollarbrief und die Kunst der Überzeugung
Werbe-Psychologie – Im Marketing geht es nicht nur um Fakten, sondern vor allem um Emotionen. Die erfolgreichsten Kampagnen sprechen das Herz an, bevor sie den Verstand erreichen. Ein herausragendes Beispiel für diese psychologische Meisterleistung ist der legendäre „Dollarbrief“ aus den USA. Er beweist, dass ein Akt des Vertrauens und ein Appell an die menschliche Güte zu beeindruckenden Ergebnissen führen können.
Der Dollarbrief: Eine Lektion in Vertrauen
Der Werbebrief war simpel und genial: Ein echter, neuer 1-Dollar-Schein war am Kopf des Briefes befestigt. Der Text appellierte direkt an die Menschlichkeit und das Gewissen des Empfängers.
Die Botschaft: Der Absender investierte 1.000 Dollar in die menschliche Güte, indem er 1.000 Briefe mit je einem Dollar verschickte. Er bat die Empfänger, diesen Dollar zurückzusenden und idealerweise noch etwas dazuzulegen, um die Spendenaktion für ein Kinderkrankenhaus zu unterstützen.
Das Ergebnis: Die Rücklaufquote war phänomenal: 90 Prozent. Es kamen nicht nur 270.000 Dollar zurück, sondern aus der Liste der Spender wurden später weitere 14 Millionen Dollar an Abonnements generiert. Der Brief funktionierte, weil er eine tief verwurzelte psychologische Wahrheit ansprach: Menschen wollen als gut und vertrauenswürdig angesehen werden.
Und hier ist der (übersetzte) Text: Sehr geehrter Herr Jones.
Anbei finden Sie einen Dollar: Ja, es ist ein richtiger Dollar, hübsch, sauber und neu. Falls Sie wollen, können Sie ihn behalten, nachdem Sie diesen Brief gelesen haben, obwohl ich nicht glaube, dass Sie es dann noch tun wollen.
Und hier sage ich Ihnen, warum ich das nicht glaube: Ich habe eine Investition von eintausend Dollar getätigt – in die menschliche Natur und in die menschliche Güte. Diese tausend Dollar wurden in tausend Briefen an tausend wahllos ausgesuchte Menschen geschickt.
Ich tat es aus dem Grund, weil ich glaube, dass jedermann in seinem Innersten gütig ist, niemand wirklich herzlos sein kann.
Deshalb ist die Mission eines jeden meiner Dollars, die Dringlichkeit des Bedarfs eindrucksvoll zu machen. Diese tausend Dollar sind meine gezeichnete Summe für das Blank Hospital. Und ich investiere in dem Glauben, dass jeder von Ihnen einige weitere Dollars – wenigstens jedoch einen – zurückbringt.
Damit soll meine Spendenaktion auf wenigstens zweitausend Dollar anwachsen. Vielleicht aber auch auf fünftausend, weil einige von Ihnen fünf, zehn oder mehr Dollar beifügen, wenn Sie meinen Dollar zurückschicken.
Bitte bedenken Sie, beide Dollar – meiner und Ihrer – sollen behinderten Kindern helfen. Werden alle zurückkommen? Wird jeder etwas mitbringen? Sind Menschen in Wahrheit gütig oder doch herzlos? Habe ich eine gute Investition getätigt? Was ist Ihre Antwort?
Mit freundlichen Grüßen
Psychologische Tricks in der Werbung
Der Dollarbrief ist nicht der einzige Weg, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Auch in der Praxis gibt es viele psychologische Kniffe:
- Der „angekündigte“ Besuch: Vertriebsmitarbeiter kündigen ihren Besuch telefonisch oder schriftlich an. Wenn die Kunden sich nicht erinnern, nehmen sie oft die Schuld auf sich und gewähren dem Verkäufer aus Schamgefühl einen neuen Termin.
- Der „verlorene“ Katalog: Unternehmen fragen telefonisch oder per Mail nach, wie ein Katalog gefallen hat, obwohl dieser nie verschickt wurde. Wenn der Kunde Interesse zeigt, wird er einfach „noch einmal“ zugeschickt.
- Der „geheime Insider-Tipp“: Die Ankündigung, geheime Informationen preiszugeben, weckt Neugier und erzeugt eine hohe Rücklaufquote.
- „Knappheit erzeugen“: Der altbewährte Trick, die Gültigkeit eines Angebots zeitlich oder mengenmäßig zu begrenzen, funktioniert immer noch. Die Angst, etwas zu verpassen, treibt Kunden zum Kauf.
Die goldene Regel für deine Kommunikation
Unabhängig von der Methode ist die wichtigste Regel für jede Kommunikation: Wähle jedes Wort sorgfältig aus und halte es kurz und prägnant. Seitenlange Briefe, wie man sie oft von Politikern kennt, werden meist nicht gelesen. Taten und klare, einfache Botschaften wirken immer stärker als lange Reden. Sprich nur so, wie du selbst angesprochen werden möchtest.
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